Die Digitale Wirtschaft Hamburg-Band Nr. 34
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Ansteckung erwünscht: Promotion im Web 2.0
Zuhören und eine gewissenhafte Recherche ist aller Anfang bei Promotion im Internt. Wer spricht wie über was mit wem? Wo sitzen die Multiplikatoren und wie können sie begeistert werden? Fragen wie diese beantwortet die Hamburger Agentur Inpromo.2007 wurde aus einer funktionalen U-Bahnstation pünktlich zum 100. Jubiläum von Hagenbecks Tierpark eine kleine Kulturstätte. Installationen und Skulpturkunst stimmen ein auf die lebendige Flora und Fauna.
Unternehmen entdecken das Web 2.0. Der Dialog mit Kunden lockt: die schnelle, effiziente und authentische Ansprache ausgewählter Zielgruppen.
Leider kann der Online-Dialog genauso schiefgehen wie ein Gespräch im wirklichen Leben. Das erleben in diesen Tagen etwa Produktmanager von BMW. Über die 1er-Editionen Lifestyle und Sport etwa ruft die Firmenhomepage der Zielgruppe zu: „Freude kennt kein Ende. Aber einen Anfang: den BMW 1er – und mit ihm gibt es viele Varianten, Freude zu erleben. Zum Beispiel (...) die Freude am Sport: Dafür tritt die Edition Sport mit dem M Sportpaket, Sportsitzen und M Sportlenkrad an. Welche Edition Ihre ist: Das bestimmen Sie. Freude ist Ihnen auf jeden Fall sicher.“
Hölzern und ganz offensichtlich für Suchmaschinen optimiert auf das Schlüsselwort „Freude“. Dadurch sätzeweise redundanter Quark.
Nun das „Automobil-Blog“: „Für die Sportiven unter uns bietet BMW die Edition ‚Sport’. Zur Ausstattung gehören das M Sportpaket einschließlich M Aerodynamikpaket, sportlicher Fahrwerksabstimmung und 17 Zoll großen M Leichtmetallrädern im Doppelspeichen-Design. Die Modelle BMW 130i und BMW 123d verfügen über 18 Zoll-Leichtmetallräder in Ferric Grey Lackierung, die optional auch für die weiteren Modellvarianten erhältlich sind.“
Anschaulich, informativ, typisch maskulin-technisch orientiert.
Was ist da also passiert zwischen dem BMW-Marketing und den potentiellen Käufern im Forum?
Gar nichts.
Was genau fehlt, erläutert Martina Zurhold von der Online-Promotion- und Marketing-Agentur Inpromo unter dem Stichwort „Online-Monitoring“: „Das ist Recherche im Netz. Wie steht ein Produkt da, auf welchen Sites wird es besprochen, welche Zielgruppen, wo finden Dialoge statt?“
Themen, Erwartungen und vor allem die Tonalität sind Elemente, die spezialisierte Agenturen wie Inpromo für Marken recherchieren, bevor die eigentliche PR-Arbeit beginnt. Inpromo hat sich hier nicht auf die Automarke aus dem Beispiel spezialisiert, sondern auf die Branchen Film und Entertainment sowie Games.
Das Web 2.0 ist auch hier Kern der beiden weiteren Dienstleistungen der Agentur: Online Relations und Social Media Relations. Online Relations ähneln zunächst klassischer PR-Arbeit. Inpromo trägt den Aufhänger des Produkts (Filmstart, Erstverkaufstag etc.) Online-Redaktionen zu, aber auch – und da kommt der Unterschied – Bloggern. In den zigtausends Blogs und Foren, die alleine in Deutschland online sind, gibt es mächtige Wortführer, deren Meinungen über entsprechende Verlinkung breite Kreise ziehen, andere Blogs „infizieren“ und schließlich auch in den klassischen Medien ankommen können. Da auch im Netz die Aufmerksamkeit rar ist, müssen Agenturen wie Inpromo Multiplikatoren über eine passende Inszenierung für einen Film oder ein Spiel begeistern. Das bedeutet, der neue Titel bekommt eine Seite auf Facebook, inklusive Twitter-Feed und Blog. Banner werden geschaltet, Trailer gestreamt. Ziel ist, möglichst viele „Erreger“ freizusetzen, die sich selbstständig fortpflanzen. Diesen Mechanismus bezeichnet die Branche heute anschaulich als Virales Marketing.
Neben allem Hype gilt jedoch: Virales Marketing ist für Unternehmen potentieller Sprengstoff. Der Effekt ist schwer kontrollierbar. Erfolge stellen sich nur ein, wenn das Produkt den Erwartungen der Zielgruppe entspricht und – fast noch wichtiger – im Unternehmen Offenheit herrscht im Umgang mit Fehlern. Denn Kundenunmut pflanzt sich schneller fort als jede Schweinegrippe. Die Entscheidung für das Web 2.0 als Marketingplattform hat somit nicht selten einen Paradigmenwechsel in Unternehmen zur Folge.
Kunden vom Wert dieser Offenheit zu überzeugen, ist somit die wichtigste Dienstleistung von Inpromo. Die Agentur findet hierfür offenbar die richtigen Argumente, denn sie behauptet sich seit 1999 im volatilen Feld der Digitalen Wirtschaft.
Der Ausblick von Martina Zurhold klingt optimistisch: „Wir befinden uns in einer absoluten Wachstumsphase. Wir merken, dass Etats ins Internet verschoben werden. Firmen denken um.“
Autor: Tim Holzhäuser |
